کلمۀ رضایت تعریفهای مختلفی دارد که در بازاریابی به شرح زیر تعریف شده است:

•  برآورده ساختن نیازها و مطلوبیت های مشتری
•  لذت بردن
•  مشعوف ساختن مشتری
•  ارزیابی مشتری از کیفیت کالاها و خدمات

اکثر تعاریف متداول، منعکس کنندۀ این تفکر است که رضایت، ارزیابی ذهنی شخص از چیزی است که در واقعیت آن را درک نموده و مقایسه آن با انتظاراتش می باشد؛ که منجر به خرید کالا یا خدمتی خاص و برآوردن نیازها می شود.

رضایت مشتری مزایای بسیار زیادی را به همراه دارد. مشتریانی که از کالاها و خدمات ارائه شده رضایت دارند کمتر نسبت به افزایش قیمتها از خود حساسیت نشان می دهند، محصولات بیشتری را خریداری کرده، کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می گیرند و وفاداری بیشتری به سازمان خود نشان می دهند.

رضایت، منجر به حفظ مشتری می شود. اما تنها رضایت نیست که باعث حفظ مشتری می شود، بلکه مشتریان ممکن است به علت این که دیگر هیچ گزینه ای برای انتخاب نداشته باشند؛ تمایل به استفاده از یک کالا یا خدمات خاص را داشته باشند، بنابراین می توان گفت که رضایت لزوماً به تنهایی منجر به خرید مجدد یا حفظ مشتریان نمی شود بلکه بر روی آنها تاثیر دارد.

استواس و دیگران نشان دادند که رضایت صرفاً یکی از مراحل حرکت به سمت دست یابی به حفظ مشتری است.

حفظ مشتری را می توان بدین گونه تعریف کرد: تعهد به استمرار انجام فعالیتهای بازرگانی یا مبادله با یک سازمان خاص.

استواس تعریف جامع تری از حفظ مشتری ارائه کرده است: برقراری ارتباط مشتریان با سازمان، شناسایی سازمان توسط مشتریان، تعهد مشتریان به سازمان و اعتماد مشتریان به سازمان، معرفی سازمان به دیگران و تمایل به خرید مجدد از سازمان می باشد که چهار مورد اول باعث حفظ مشتری از جنبۀ شناختی – احساسی؛ و دو مورد بعدی تمایلات رفتاری مشتری را دربر دارد.

حفظ مشتریان قدیمی هزینه کمتری را در مقایسه با کسب مشتریان جدید برای سازمان به همراه دارد زیرا سازمان از تمایلات و خواسته های مشتریان خود آگاه بوده و هزینه های اولیه جذب مشتریان جدید را نیز برای سازمان به همراه نخواهد داشت.

حفظ مشتری مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد که از آن جمله می توان به حفظ کارکنان و رضایت آنها، ارائه خدمات بهتر، هزینه های کمتر برای سازمان، حساسیت کمتر نسبت به قیمت، برقراری ارتباطات شفاهی مثبت بین مشتریان و سازمان، کسب سهم بازار برای سازمان و اثربخشی و بهره وری بالا اشاره کرد.

تحقیقات متعدد نشان می دهد که رابطۀ بین رضایت مشتری و حفظ مشتری ضعیف توصیف شده است. این تحقیقات نشان می دهد که رضایت مشتری لزوماً منجر به حفظ مشتری نمی شود.

اگر ما رضایت را به عنوان مواردی که صحیح است؛ تعریف کنیم آن گاه هدف سازمان کاهش دادن تعداد شکایات خواهد بود. بنابراین درصد شکایات می تواند به عنوان شاخصی برای مشخص کردن میزان نارضایتی مشتریان باشد. سازمان بایستی تعداد شکایات را به منظور از بین بردن نارضایتی مشتریان کاهش دهد. اما این امر به تنهایی کافی نیست، بدین منظور برای کسب آگاهی یافتن از رضایت واقعی مشتریان شرکتها نه تنها بایستی پاسخگویی لازم به شکایات را داشته باشند، بلکه باید کالاها و خدمات با کیفیت بالا تولید نمایند که با انتظارات مشتریان منطبق باشد.

بنابراین یکی از اجزاء مهم مفهوم رضایت، وضعیت نامناسب مدیریت شکایات است.