هیچ حسی مانند ترس نمی تواند تا این حد قدرت منطق و عملکرد را از ذهن بگیرد.

--ادموند برک
ترس عقل را می دزدد. فکر می کنم همگی ما می توانیم بپذیریم که تصمیم گیری به هنگام ترس بسیار دشوار است – حتی اگر چیزی که از آن می ترسید ارتباطی با تصمیم نداشته باشد. در دوران چالش انگیز یا حتی صرفا سخت، پیش از اینکه بتوانید برای دیگران کمک موثری باشید باید ترس خود را نسبت به آنچه که اتفاق می افتد فرو بنشانید.

اگر از این می ترسید که نتوانید بفروشید، که شغل خود را از دست دهید، که شرکت شما ورشکست شود یا اینکه اوضاع صنعت شما خراب شود، نخواهید توانست به روش حرفه ای عمل کرده و نیازهای مشتریان خود را تامین نمایید. آنگاه که به این نتیجه برسید که تنها همین لحظه، همین مشتری و همین کالای خوب را در اختیار دارید، بر ترس خود غلبه کرده و می توانید به مشتریان بالقوه خود نیز کمک کنید ترس شان را فرو بنشانند.

ترس آنها از چیست؟ خوب، ضرر مالی بزرگترین آنهاست. در دوران بلاتکلیفی، مردم به صرفه جویی روی می آورند. آنها سعی می کنند کمی بیشتر و طولانی تر پول خود را حفظ کنند. آنها آزادانه و بی پروا خرید نمی کنند و کالاهای گران قیمت نمی خرند. آنها دیگر از محصولات جدید به وجد نمی آیند مگر اینکه برایشان صرفه مالی به همراه داشته باشد و یا بسیار در وقت آنها صرفه جویی کند. ممکن است از تعهدات دراز مدت بیم داشته باشند. احتمالا تصمیمات خرید آنها مشابه همان چیزی خواهد بود که همیشه بوده است. اعتمادسازی در این افراد به زمان بیشتری نیاز دارد چون آنها تقریبا به همه چیز شک دارند. برای بعضی ها اینگونه است که گویی یک موجود ترسناک همه جا بدنبال آنهاست. آنها از هر گونه تغییری می هراسند.

اگراخبار روزانه در کل منفی باشد – از اخراج ها، ورشکستگی ها،بسته شدن شرکت ها و غیره خبر دهد – می توانید انتظار داشته باشید مشتریان بواسطه ترس عمومی، در تصمیمات خرید خود تاخیر بیندازند. لازم نیست اخبار به صنعت و کالای شما یا حتی صنعت خود آنها ارتباط داشته باشد. اگر آنچه را که می خوانند، می بینند و می شنوند به ایجاد ترس روانی منجر شود، باید خود را برای مقابله با آن آماده کنید.