چرا مفهومی ساده نظیر نماینده های امین، چنین معنی غنی دارد؟ زیرا زمانی که یک شرکت سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان می نماید، متوجه می شود که مستحکم ترین موقعیت در ذهن مشتری امین بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتری همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است.
فقط در صورت برقراری اعتماد، بین مشتری و فروشنده امکان تبادل اطلاعات بوجود می آید. در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می شود. تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است. در غیر اینصورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود. اعتماد وجه نقد تمام خرید و فروش هاست.
برای چند لحظه اینترنت را به خاطر آورید. در مدت کوتاهی می توانید با بهره گیری از امکانات شبکه توانایی های ذهنی خود را به توانایی های ذهنی سایرین گره بزنید. در این حالت شما از طریق شبکه به افراد و یا سازمان هایی متصل می شوید که قبلاً با آن ها ارتباط داشتید. هر چه در روابط شما حسن اعتماد وجود داشته باشد، احتمال تبادل اطلاعات بین طرفین بالاتر خواهد بود. برای شرکت ها تبدیل شدن به نماینده امین کار آسانی نیست. نماینده امین کسی است که مشتری می تواند در رسیدن به علایق خود به او اتکا نماید، می تواند از قول مشتری در معاملات صحبت کند. اگر طرفین قبل از خرید با هم ارتباطی نداشته باشند، بعد از معامله هم ارتباطی نخواهند داشت. لذا تمام تعامل طرفین محدود به یک معامله خواهد بود. خریدار سعی می کند در پایین ترین قیمت خرید کند و فروشنده می کوشد به بالاترین قیمت محصول را بفروشد.
در مدل های کسب و کار متکی بر محصول یا معامله، خریدار و فروشنده دشمن هم هستند. در این حالت اعتماد مشتری با کالا و خدمت و شهرت نام تجاری به وی دلگرمی می دهد.
ولی در بازاریابی تک به تک داد و ستد تحت تأثیر داد و ستد قبلی و در ادامه آن است. هر چه همکاری خریدار و فروشنده زیادتر شود، فروشنده رفتار خود را به نفع خریدار تغییر می دهد و خریدار نیز مشخصات مورد نظر خود از محصول را بیان می کند. در مدل مدیریت روابط با مشتریان، خریدار و فروشنده باید ورای اعتماد به حسن شهرت نام تجاری محصول عمل کنند. تبدیل شدن به عامل و نماینده امین فقط یک تصمیم گیری سازمانی نیست، بلکه نیاز به تغییرات اساسی و بنیادی در فرهنگ و نگرش سازمانی دارد.
یک نماینده امین باید مشتری را از یک معامله به معامله دیگر، در هر واحد سازمانی و در تمام سازمان به خاطر بیاورد. ارتباط با مشتری باید با تمام ابعاد فرایند درون شرکت گره خورده باشد. با این کار محصولات در تمام شرکت یکنواخت و همگن می شوند. بدون یکپارچگی، خریدار و فروشنده نظیر دو دستی هستند که از یکدیگر بی خبر هستند.
اگر یک واحد فروشنده موتور باشد و واحد دیگر فروشنده خدمات نگهداری آن، هماهنگی بین آن ها امری بدیهی و طبیعی است. حتی اگر در گذشته این امر تا این حد بدیهی نبود. در موقعیت های دیگر نیز همین منطق جاری است ولی در بعضی از مواقع موقعیت کاملاً قابل فهم و آشکار است و در بعضی از موارد این چنین نیست. به طور مثال یک واحد سازمانی می تواند فروشنده دستگاه فتوکپی باشد، واحد دیگر فروشنده جوهر و واحد دیگر عرضه کننده کاغذ. یا یک واحد عرضه کننده تسهیلات وام مسکن باشد، واحد دیگر صادر کننده کارت اعتباری و واحد دیگر ارائه دهنده خدمات حساب های جاری.
یکپارچه سازی نحوه برخورد با مشتری اولین قدم در راه ایجاد ارتباط با وی است و در نتیجه اساسی ترین قدم برای ایجاد حسن اعتماد در وی، یکپارچگی یعنی حصول اطمینان از رفتار یکسان مؤسسه با مشتری به نحوی که وی آن را عقلایی ارزیابی کند. عقلانیت زمانی اتفاق می افتد که تمام اجزا سازمانی با هم هماهنگ باشند و فعالیت های خود را در یک راستا به مشتری ارائه دهند. ارائه این فعالیت ها باید بر مبنای اطلاعات شرکت از مشتری و نیز نیازهای وی باشد.
این هماهنگی هزینه بر و دشوار است. ولی فروشنده برای تبدیل شدن به نماینده امین در ذهن مشتری، باید او را درک کند و با همه چیز وی شریک شود.او باید تمام فعالیت های خود را با مشتری هماهنگ کند. بدون انجام این کار، شرکت نمی تواند موقعیت مشتری را درک کرده و خودش را جای وی قرار دهد و با نگاه وی به اطراف بنگرد. ولی طراحی و استقرار سیستم های خاص برای رسیدن با این هدف می تواند گران باشد و به قول یک مشاور در انگلستان، اگر درک مشتری و شریک شدن با وی گران بشود، باید بی انگیزگی و بی تفاوت شدن را قبول کنید.
بنابراین ایجاد رابطه با مشتری دشوار و هزینه زاست. در صورت شکست در برقراری این ارتباط، باید مرگ و نابودی را پذیرفت.