فرآیند 8 مرحله ای برای اندازه گیری ارزش مشتریان

همانطوری که میدانیم رویکرد کلی مهندسی ارزش بدینگونه است که پس از شـناخت کـل سیسـتم بـه انـدازهگـیری شـاخص ارزش هر یک از اقلام مـی پردازد و اقلام با شاخص ارزش پائین را پس از تعیین اولویت بـرای بهـبود انـتخاب می کند.
در مهندسی ارزش جلسات طوفان فکری به منظور جمع آوری ایدهها جهت بهبود شاخص ارزش اقلام، تشکیل می شود و سـپس از بیـن ایـدههای مطرح شده پس از ارزیابی آنها بهترین ایدهها را بـرای اجـرا به مدیریت پیشنهاد میشود. در فرآیند مهندسی ارزش، فرآیند انـدازه گـیری ارزش نهفـته اسـت

مرحله 1: ایجاد یک نشان تجاری منحصر به فرد

اطمینان از اینکه نشان تجاری شما باعث می شود که مشتری تصور کند شما تنها شرکتی هستید که خدمات مورد علاقه وی را ارایه می دهید.شرکت ها باید با کارهایی متفاوت و هیجان انگیز نام خود را در جای مناسبی از بازار مطرح کنند.

مرحله 2:تجربه ای عالی برای کانال های ارتباطی به وجود آورید

مشتریان امروزی خواستار انتخابی راحت و آزاد از شرکت ها هستند. مشتریان می خواهند خود تصمیم بگیرند که چه زمانی دهند، به یک مغازه بروند، تلفن بزنند یا از طریق اینترنت سفارش دهند. آن ها خواستار تجربه ای یکپارچه و مشابه برای کانال های ارتباطی هستند و انتظار سطح یکسانی از خدمات و پشتیبانی را بدون توجه به نوع سرویس آنلاین، به وسیله کاتالوگ یا فروشگاه زنجیره ای دارند.
واژه «نقاط ارتباطی» به رسانه هایی گفته می شود که ارتباط بین شرکت ها و مشتریان را برقرار می کند. از فروشگاه ها، تلفن ها، پست الکترونیکی، فاکس، کیوسک ها و وب می توان به عنوان نقاط ارتباطی یاد کرد. مشتریان با توجه به موقعیت، ارجحیت ها و زمان نقاط ارتباطی را انتخاب می کنند. برای مثال، یک مشتری می تواند یک رایانه را به وسیله ی اینترنت یا از طریق وب خرده فروش خریداری کند.
برای شرکت هایی که فروش آن ها از طریق این کانال هاست، موفقیت ارتباط با شرکاء به خصوص اگر هر دو به یک مشتری بفروشند، نکته ای مهم است. در حالیکه خرده فروش ها و دلال های زیادی در تلاش برای برقراری ارتباط با مشتریان هستند، بسیاری از همین مشتریان دسترسی مطلوبی به کانال ها و سازندگان مختلفی دارند. مدیریت دقیق در کانال های ارتباطی یک راهبرد محوری است که در بازار امروزی برای مدل های توریعی چند سطحی مورد نیاز است.

مرحله 3:در مورد مشتریان و خروجی های آن ها مراقب باشید.

شرکت هایی در زمینه اقتصاد مشتری پیشرفت داشته اند که دارای فرهنگ سازمانی و مجموعه ای از ارزش ها در باره ی حمایت از مشتری (نه به عنوان یک هدف درآمدی یا سهامدارن سود یا هدف تبلیغی، بلکه به عنوان یک انسان) بوده اند.

وفاداری و دوره ی بازگشت یک مشتری دو معیار مهم در دستیابی به موفقیت در زمینه اقتصاد مشتری هستند، که کاملا با هم در ارتباط می باشند. Lids شرکتی بود که نیازها و خواسته های مشتریان خود را دریافت. این شرکت توسط دو دانشجو که نیاز برای هماهنگی کلاه های بیس بال و لباس ها را فهمیده بودند در سال 1991 تأسیس شد. در آن زمان پیدا کردن این چنین کلاه هایی بسیار سخت بود.

امروزه این شرکت دارای بیش از 500 نمایندگی می باشد که تجارت اینترنتی موفقی را صاحب شده است. در ابتدا فروشگاه هایی کوچک در پیاده روها (جایی که مشتریان اصلی یعنی پسران 12 تا 24 ساله جمع می شوند) راه اندازی شد.

Lids کلاه های بیس بال متنوعی را در این فروشگاه ها ارائه می کرد. آنچه که پیدا نمی شد، به راحتی سفارش و درب منازل یا فروشگاه تحویل داده می شد. در سال 1998، lids یک فروشگاه اینترنتی را به وجود آورد. آن ها یک کارت اعتباری مخصوص تولید و در کنار آن مدیریت یکپارچه ای برای موجودی ها به وجود آوردند. این کارت ها در فروشگاه و به صورت آنلاین قابل استفاده هستند. با پیگیری پایگاه داده، خرید در هر مکانی امکان پذیر بود. این شرکت یک برنامه خاص به نام HeadFirst TM راه اندازی نمود که باعث می شد مشتریان برای هر 5 خرید یک خرید جایزه بگیرند. این برنامه بسیار موفق بود و باعث شد کاربران HeadFirst TM به طور میانگین 5/7 کلاه بخرند.

مرحله 4: آنچه را که برای مشتریان مهم است اندازه بگیرید.

شرکت های زیادی فروش، سود، افزایش و کاهش مشتری، بازگشت موجودی و حاشیه های سود را اندازه گیری می نمایند. این شرکت ها اگر دارای وب سایت باشند، تعداد کلیک ها، مشتریان بی نظیر و کارت های مسدود را نیز ارزیابی خواهند نمود. اما هیچ کدام از این موارد برای مشتریان اهمیتی ندارد.
در سال های آینده، شرکت هایی پیشرفت خواهند نمود که کیفیت تجاری مشتری را جدی تلقی نمایند. اگر چه شرکت ها به شما خواهند گفت که کدام راه برای شما بهتر است، ولی اندازه گیری این شاخص غیر ممکن است. برای رقابت با بهترین های یک صنعت، دستیابی به تجارب مشتریان(چه به طور مستقیم با شما در ارتباط باشند و چه از طریق شریک تجاری) بسیار مهم است. پیشنهادهایی برای این ایده:

• آنچه را که برای مشتری مهم است اندازه بگیرید.
• لیستی از فعالیت های عادی مشتریان تهیه کنید.
• میزان سهولت انجام تجارت با مؤسسه ی خود را به دست آورید.
• زمان پاسخ گویی به یک مشتری را محاسبه کنید.
• مشتریانی به صورت مخفی برای ارزیابی چگونگی برخورد شرکت با آن ها بفرستید.

مرحله 5: بر تعالی عملیاتی بیشتر تمرکز کنید.

با درک مسائل پیش روی کاربران و مشتریان، سعی در حل آن ها داشته باشید. با رسیدن به تعالی عملیاتی بسیاری از کارها در سازمان پیشرفت می نمایند. ایجاد یک فرآیند پشتیبانی قبل از آغاز یک فرآیند جدید بهترین پیشنهاد در این زمینه خواهد بود.

مرحله 6: برای زمان مشتری ارزش قائل شوید

کمتر چیزی است که مشتری ها بیشتر از اتلاف وقت، از آن تنفر داشته باشند. همچنان که پیش تر گفته شد، شرکت هایی که بر روی استفاده مناسب از زمان مشتریان تمرکز نمایند در اقصاد مشتری محور پیشرفت خواهند نمود.

راهکارهایی برای جلوگیری از اتلاف وقت :

• تصمیم گیری را تسهیل نمایید.
• دسترسی دائمی و راحت ایجاد نمائید.
• فرآیندها را به کمک سناریوهای مشتری طراحی نمائید.

برای کمک به تصمیم گیری مشتری، اطلاعات لازم را در اختیارش قرار دهید. برای مثال، اگر موتور جستجویی مبتنی بر وب دارید، اجازه جستجو بر اساس کلید واژه، دسته بندی و مدل ها را به مشتری بدهید.
مقایسه های دو به دو، عکس ها و توضیحات بسیار مفید هستند.گوگل یک مثال خوب است که در آن جستجو به کمک کلید واژه و هم به کمک تصاویر ممکن است. زمان ها و روش های تحویل را به مشتریان یادآوری می نمائید. به کاربران در مورد نصب و برطرف نمودن ایرادات آموزش دهید. کمک گرفتن کاربران از افراد دیگر را تسهیل نمائید، اگر چه مجبور باشید روزانه 24 ساعت سرویس بدهید.

مرحله 7: شناخت دقیقی از مشتری داشته باشید.

یک راه خوب برای افزایش وفاداری مشتریان، مدیریت مسائلی است که برای آن ها مهم است که در نتیجه آن زندگی را برای آن ها راحت تر می سازد. مشتریان بیشتر تمایل دارند که از برنامه های مستقل در وب برای مدیریت بخش هایی از زندگی خود( مانند کارهای بانکی، عکس برداری دیجیتال و امور دانشگاهی و غیره) استفاده نمایند.
بسیاری از کاربران تجاری نیز برای مدیریت موجودی، خرید و اطلاعات زنجیره ی تأمین تمایل به استفاده از سیستم های آنلاین دارند. همچنانکه در بیولوژی DNA فرآیندهای بدن را کنترل می کند، DNA مشتریان و شناخت آن باعث جذب سرویس های مناسب، به شکلی مناسب و در زمانی مناسب می شود.
اگر ماشین شما سرویس نیاز دارد، یک زمان تعمیر به صورت آنلاین قابل تنظیم است. اگر موجودی نیاز به سفارش دوباره، تأیید تأمین کننده و شریک لجستیکی دارد، باید کاری که نیازهای شما را تأمین کند انجام دهید.

مرحله 8: طراحی برای هم شکلی

در مرحله پایانی، برای تغییرات آماده شوید، تغییری که ما در هر روز هفته باید برای آن آماده باشیم. تغییر یک تجارت در یک سال بیش از 4 بار شاید اغراق آمیز باشد، اما در آشفتگی بازارها نیاز به تغییر ضروری است. در اینجا علائمی که نیاز به تغییر را آشکار می کند بیان شده اند:

• همه چیز خوب است. به شهود خود اعتماد کنید. هیچ منطق تجاری یا پژوهشی نمی تواند شهود انسانی را شکست دهد.
• مشتری ها به شما راهنمایی می دهند. هنگامی که مشتریان درخواست یک سرویس جدید را داشته باشند، به آن ها توجه کنید.
• شرکای فعلی درخواست خدمت خاصی را از شما دارند. این سرویس ها بعضی مواقع باعث می شوند خدمت دهی به شریک آسان تر شود. به آن ها گوش فرا دهید. این کار ممکن است برای شما سودآور باشد.
• ممکن است شما بدانید که به چیزی دست خواهید یافت، ولی هنوز به آن نرسیده اید. ایده های مختلفی را برای به دست آوردن محصول یا سرویس درست آزمایش نمائید. از آزمایش جایگرین های مختلف تا زمانی که بهترین را پیدا نکردید، هراسی نداشته باشید.
• بازار از مدل تجاری شما در حال دور شدن است. سخت کوشی در به دست آوردن مشتریانی که شبیه مشتریان قدیمی نیستند و مانند آن ها عمل نمی کنند، شما را در جریان صدر بازار قرار می دهد.
• کار تجاری شما همچنان در حال پیشرفت است، اما بعضی مواقع حفره ای در طرح کسب و کار پیش بینی شده شما پیش می آید که در طرح اولیه مورد توجه قرار نگرفته بوده است. بازارها در حال پیشرفت هستند و شما باید متوجه آنچه که مؤثر است و آنچه مؤثر نیست باشید.