چرا قیمت گذاری مهم است و چرا شرکت ها از انجام درست آن ناتوانند؟

فرض کنید فروشنده ای هستید که می خواهد کالایی را به قیمت یک میلیون تومان بفروشد. نماینده خرید مشتری، به شما می گوید که رقیب شما، دقیقا همین کالا را هشتصد هزار تومان می فروشد ... چه کار خواهید کرد؟

اجازه دهید گزینه های ممکن را بررسی کنیم. اگر شما در قیمت گذاری مختار باشید، می توانید قیمت را کاهش دهید. اما اگر اختیاری بر قیمت نداشته باشید، به سراغ مدیر خود یا واحد قیمت گذاری می روید و از آن ها می خواهید که امکان قیمت گذاری را به شما بدهند. اگر بتوانید این کار را بکنید، احتمالا خوشبخت خواهید بود.مشتری با هشتصد هزار تومان با شما قرار داد می بندد و شما هم به کارمزد مورد نظر خود می رسید.

اما بسیاری از فروشنده ها می دانند که در چنین شرایطی، اوضاع ممکن است متفاوت باشد. آن ها می دانند که ممکن است شرایط مثلا به این صورت پیش برود: نماینده خرید مشتری تخفیف دویست هزار تومان را کافی نداند، به سراغ فروشنده قبلی برود و از وی بخواهد که قیمت های خود را کاهش دهد. بدین ترتیب یک فرآیند رفت و برگشتی آغاز می شود که نام آن را (مارپیچ مرگبار قیمت گذاری) Pricing death Sprial می گذاریم.

در این فرآیند، که خریداران زرنگ تلاش می کنند حتی به اندازه ی یک تومان هم به طرف مقابل خود امتیاز ندهند، تنها امتیاز گیرنده خریدار است. در واقع در مارپیچ مرگبار قیمت گذاری، هیچ کس برنده نیست. همه صرفا به فکر بقا هستند. قیمت گذاری مطمئن، به شما کمک می کند، از این مارپیچ مرگبار اجتناب کنید. رهیافت ارایه شده در این کتاب، کمکتان می کند بدون تحمل هیچ گونه ضرر و زیانی، مبادلات خود را انجام دهید. این کار، دشوار نیست؛ اما نیازمند آشنایی و شناخت دقیق محصولات خود و رقبا و فضای زقابتی است. همچنین لازم است که نیازها و اهداف مشتریان، آگاهی و شناخت کامل پیدا کنید.

با این روش، هر گاه مشتری به شما بگوید قیمت رقبا کمتر است، جواب شما کاملا متفاوت خواهد بود:«عملکرد دستگاه تولیدی رقبای ما، نصف عملکرد دستگاه های تولیدی ماست. مهندسان شرکت شما به ما گفته اند که برای افزایش درآمدتان به تولیدات ما نیاز دارید. اما اگر شما واقعا احساس می کنید که نیازی به عملکرد بالای این دستگاه ها ندارید، خوشحال می شوم اگر بتوانم دستگاهی را به شما پیشنهاد کنم که عملکرد آن معادل 60 درصد این دستگاه هاست ولی ما آن را به قیمت 79 میلیون تومان می فروشیم، این روش بهتر نیست؟

حالا نماینده خرید در موضع دو قیمت دفاعی است. اگر وی باز هم بر قیمت پایین تاکید کند، می تواند به چنین قیمتی برسد، اما به جای آن، مجبور است ماشین با قیمت پایین را بخرد. اگر هم مانند آنچه که در اغلب موارد اتفاق می افتد، عملکرد بالا ضروری باشد، نماینده خرید باید قیمت را بپذیرد و خود را برای پرداخت قیمت بالاتر که نشان دهنده ی ارزش بالاتر محصول است آماده کند. چه مشتری، محصول ارزان تر را بخرد( که قیمت آن رقابتی است) و چه محصول گران تر را (عملکرد آن رقابتی است) شما برنده اید. این، اطمینان در قیمت گذاری و همان چیزی است که در مورد آن سخن می گویم.

قواعد بازی قیمت گذاری

قیمت گذاری با اطمینان، نیازمند شناخت قواعد ده گانه مربوط به آن است. هر کدام از این قواعد یادآوری ای برای اعضای شرکت در بازه ی ملزومات افزایش سود و درآمد در بازارهای رقابتی است. در زیر این ده قانون به طور خلاصه ارایه می شوند.

قانون اول: عادت تخفیف را با کمی غرور جایگزین کنید.

بهترین راه برای کنار گذاشتن یک عادت قدیمی و جا افتاده، جایگزین کردن آن با یک عادت دیگر است. امروز تخفیف دهی در بسیاری از سازمان ها رایج شده است. این امر نیز مانند هر اعتیاد دیگری خطرناک است. بهترین راه برای کنار گذاشتن یک نگرش جا افتاده، جایگزین کردن آن با نگرش دیگری است. خود مثبت بینی (arrogance) یعنی داشتن احساس مثبت و خوب نسبت به محصولات خود، اطمینان لازم برای کنار گذاشتن عادت تخفیف را فراهم می کند. یک تجزیه و تحلیل ساده می تواند ضرر و زیان ناشی از تخفیف نا مناسب را نمایان کند.

قانون دوم: ارزش ارایه شده به مشتریان خود را بشناسید.

اگر ارزش ارایه شده به مشتریانتان را نشناسید، چگونه انتظار درک این ارزش توسط مشتریان را دارید؟ تا وقتی که به ارزش مالی ای که محصولات شما برای مشتریان می آورد، اطمینان نداشته باشید، نمی توانید به قیمت گذاری با اطمینان دست یابید. اگر چه بسیاری از مدیران بر این تصورند که نمی توان این اطلاعات را به دست آورد، اما واقعیت این است که بسیاری از مشتریان شما می توانند این اطلاعات را به شما بدهند. همه کاری که شما باید انجام بدهید، این است که سؤالات مناسبی از آن ها بپرسید و سپس منتظر پاسخ آن ها باشید.

قانون سوم: یکی از سه استراتژی ساده ی قیمت گذاری را به کار ببرید.

چه وقت قیمت ها را بالا و چه وقت آن ها را پایین تعیین کنیم و بین دو وضعیت، چه کار باید کرد؟ استراتژی ها باید ساده و مورد توافق تمام اعضای شرکت باشد. جز این حالت، نمی توانید به قیمت های خود اطمینان داشته باشید.

قانون چهارم: با مشتریان خود بهتر بازی کنید.

یاد بگیرید که مشتریان قیمت های خود را دوست داشته باشید؛ اما با قمار بازها قماربازی کنید. بیشتر مشتریان می گویند که ارزش، بیشترین چیزی است که آن ها می خواهند؛ اما بسیاری از آن ها وقتی که درخواست تخفیف می دهند، معلوم می شود که در حال بلوف زدن هستند. برخی از مشتریان صرفا با قیمت برانگیخته می شوند. برخی دیگر هم صرفا ارزش می خواهند و حاضرند برای آن پول پرداخت کنند. این ها همان قماربازانی هستند که می باید آن ها را کنترل کنید. محصولات و روش فروش خود را مورد تعدیل قرار دهید تا مزیت خود را نسبت به آن ها، ارتقا دهید. تفاوت ها را بشناسید تا بتوانید از آن ها بهره برداری کنید. حتی باید بیاموزید که کاری کنید خریداران قیمت های خود را دوست داشته باشند.

قانون پنجم: برای افزایش سود، قیمت گذاری کنید.

تنها چیز مفیدی که قیمت گذاری مناسب باید برای شرکت ها به همراه بیاورید، افزایش سود است. پاین یک افسانه است که اگر برای افزایش فروش قیمت ها را کاهش دهید می توانید سود خود را افزایش دهید. شما زمانی به سود می رسید که سازمانتان فعالیت های متعددی، مانند قیمت گذاری، کارایی کنترل هزینه ها و سنجش سودآوری را به موقع و در جای خود انجام دهد. همه ی این ها برای موفقیت قیمت گذاری، ضروری هستند.

قانون ششم: برای رشد و افزایش انعطاف پذیری در مذاکره، بر محصولات و خدمات خود بیفزایید.

اگر همه محصولات شما مانند هم باشد، برای ایجاد تمایز و افزایش قیمت ها، بر خدمات خود بیفزایید. شرایط مهم برای فروشنده ها را در طی مذاکرات به آن ها بدهید و ابزارهای لازم را در اختیار آنان قرار دهید. وقتی محصولات شما همگی مانند هم باشند، برای متمایز سازی آن ها و افزودن بر قیمتشان، از خدمات استفاده کنید. این استراتژی وقتی خدمات شما ضعیف باشند، ناکارآمد است. برای رسیدن به اطمینان بیشتر در مذاکرات می توانید برای خدمات افزوده شده، قیمت هایی تعیین کنید که مشتری با ارزش این خدمات آشنا شود. یک استراتژی اثربخش برای غلبه بر بازار، طراحی و ایجاد یک محصول دوگانه است که نیازهای سطح بالا و سطح پایین مشتریان را تحت پوشش قرار دهد. محصولات چند جانبه و چند بعدی، هم موجب افزایش درآمد شرکت و هم موجب مطرح شدن جهانی نام شرکت می شود. اگر مشتریان قیمت پایین تری بخواهند، می توانید این خدمات و. جنبه های اضافی را از محصول خذف کنید.

قانون هفتم: رقبای خود را مجبور کنید نسبت به قیمت های شما واکنش نشان دهند.

زرنگ ها می دانند که نباید در مارپیچ مرگبار رقابتی قیمت گذاری شرکت کنند. هر کدام از شرکت کنندگان در این بازی از یک یا چند امتیاز بهره می گیرد. هدف این بازی آن است که از ارزش های خود به گونه ای استفاده کنید که متحمل هیچ زیانی نشوید. بازیگران باهوش می دانند که نباید وارد مارپیچ مرگبار رقابت بر سر قیمت شوند. آن ها به دور بازار خود حصاری می کشند. و حیطه هایی را که نسبت به دیگران دارا یا فاقد مزیت هستند، مشخص می کنند. آن ها می دانند که چه وقت و چگونه باید بر سر قیمت رقابت کنند. و از همه مهم تر، چه وقت و چگونه این کار ارا نکنند.

قانون هشتم: ستون فقرات فروش خود را تشکیل دهید.

بهترین استراتژی های قیمت گذاری، بدون وجود پشتیبان برای مدیران و فروشندگان طی فرآیند فروش و داشتن قدرت دفاع از آن، بی اثر است. اطمینان در مذاکرات، نیازمند اطمینان در قیمت گذاری است. اطمینان به قیمت ها، حاصل آگاهی از ارزش محصولات شماست. همچنین، این اطمینان حاصل شناخت مشتریان است. این ستون فقرات ناشی از آگاهی از ترفندهایی است که مشتریان برای متقاعد کردن شما به منظور کاهش قیمت ها به کار می برند.

قانون نهم: گام های آسانی را برای حرکت تدریجی از قیمت گذاری مبتنی بر هزینه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش بردارید.

مادامی که قیمت گذاری مبتنی بر هزینه ارزش مالی ایجاد شده توسط شما را برای مشتریان تقویت می کند، استفاده از آن هیچ مشکلی ندارد. قیمت گذاری مبتنی بر ارزش یک ایده آل است. این روش نیازمند سیستم ها و مهارت های پیچیده داخلی است. روش رسیدن به آن این است که قیمت گذاری را به تدریج و به همراه رشد مهارت ها و توانایی های کارکنان خود بهبود بخشد. تا وقتی که قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، ارزش مالی ایجاد شده توسط شما را برای مشتریان تقویت کند، استفاده از آن هیچ مشکلی ندارد. وقتی که مهارت های لازم را به طور کامل فرا گرفتید، می توانید به سرعت به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش حرکت کنید.

قانون دهم: با اطمینان قیمت گذاری کنید: به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید.

مذاکرات را با هدف ارایه ارزش منحصر به فرد به مشتریان تغییر جهت دهید. مشتریان خریدار نتیجه اند و نه سخن و حرف. فراتر از حرف و سخن گفتن در مورد ارزش، گام برداشتن عملی، شما را قادر به ارزش آفرینی برای مشتریانتان می کند. با به کارگیری این ده قانون عملی، می توانید به تصمیم های قیمت گذاری خود اطمینان داشته باشید. می توانید در مذاکرات درباره ی چگونگی ارزش آفرینی برای مشتری خود صحبت کنید. با جذب سودها و درآمدهای بالقوه ای که در روابط شما با مشتری نهفته است، شرکت شما به درآمد بیشتری خواهد رسید.