منظرهای روش ارزیابی متوازن

در مدل عمومی ارائه شده توسط کاپلان و نورتون در کتاب اول آنها یعنی Balanced Scorecard که در سال 1996 منتشر شد، برای ارزیابی عملکرد سازمانها چهار منظر مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، و یادگیری و رشد، پیشنهاد شد.

منظر مشتری

برای انتخاب اهداف و سنجه های مربوط به منظر مشتری، سازمانها می بایست به دو سوال حیاتی پاسخ دهند:

اول اینکه چه کسانی مشتری هدف ما هستند؟ و دوم اینکه ارزشهای پیشنهادی ما برای آنها چیست؟

بسیاری از سازمانها معتقدند که مشتریان خود را می شناسند و می دانند که برای آنها چه محصولات و خدماتی عرضه می کنند ولی در واقع، همه چیز را برای همه مشتریان عرضه می کنند.

مایکل پورتر معتقد است که عدم تمرکز بر بخش خاصی از مشتریان و ارزشهای مورد نظر آنها موجب می شود تا سازمانها نتوانند به مزیت رقابتی دست یابند سازمانها معمولا از میان مضامین استراتژیک زیر، مضمون مورد نظر خود را در منظر مشتری انتخاب می کنند.

• برتری عملیاتی. سازمانهایی که برتری عملیاتی را انتخاب می کنند، بر کاهش بهای تمام شده ارتقای کاربری محصول، سهولت استفاده از محصولات و خدمات خود متمرکز می شوند.
• رهبری محصولات. سازمانهایی که استراتژی رهبری محصولات را انتخاب می کنند، بر نوآوری مستمر و عرضه بهترین محصول یا خدمت در بازار تأکید می ورزند.
• صمیمیت با مشتری. در این استراتژی، ارضاء خواسته ها و نیازهای مشتریان و ارائه راه حل برای مسائل آنها و حفظ رابطه بلند مدت برد- برد با مشتریان از اهداف اساسی سازمان است.

فارغ از انتخاب هر یک از مضامین استراتژیک فوق، سنجه هایی که در این منظر توسط شرکتها به طور وسیع مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سهم بازار، و جذب و نگهداری مشتری.

منظر فرآیندهای داخلی کسب و کار

در منظر فرایندهای داخلی، سازمانها می بایست فرایندهایی را مشخص کنند که با برتری یافتن در آنها بتوانند به ارزش آفرینی برای مشتریان و نهایتاً سهامداران خود ادامه دهند.تحقق هر یک از اهدافی که در منظر مشتری تعیین می شود، مستلزم انجام یک یا چند فرآیند عملیاتی به صورت کارا و اثر بخش است. این فرایندها باید در منظر فرایندهای داخلی تعیین شده و سنجه های مناسبی جهت کنترل پیشرفت آنها توسعه یابد.

برای برآورده ساختن انتظارات مشتریان و سهامداران ممکن است به مجموعه ی کاملاً جدیدی از فرایندهای عملیاتی نیاز باشد.توسعه محصولات و خدمات جدید، تولید، خدمات پس از فروش و مهندسی مجدد فرایندهای تولیدی نمونه هایی از این قبیل فرایندها هستند.

برخی از سازمانها برای ارائه محصولات و خدمات خود به مشتریان، تا حد زیادی به تامین کنندگان مواد و قطعات خود متکی اند و عملیات تولیدی خود را عمدتاً از طریق بیرون سپاری انجام می دهند. این سازمانها می بایست در منظر فرایندهای داخلی خود روابط با تامین کنندگان را مد نظر قرار دهند و سنجه های مناسبی جهت کنترل این روابط توسعه دهند.

منظر یادگیری و رشد

چگونه می توان به اهداف بلند پروازانه ی تعیین شده در منظرهای فرایند داخلی، مشتری و نهایتاً سهامداران جامعه عمل پوشاند؟ پاسخ به این سوال در اهداف و سنجه های مربوط به منظر یادگیری و رشد نهفته است. در واقع این اهداف و سنجه های توانمند سازهای(enablers) اهداف تعیین شده در سه منظر دیگراند.

آنها زیربنا و فنداسیونی برای برپایی نظام ارزیابی متوازن اند. وقتی شما اهداف و سنجه های مربوط به منظرهای مشتری و فرایندهای داخلی را تعیین کردید، بلافاصله متوجه شکاف موجود بین مهارتها و قابلیتهای مورد نیاز کارکنان و سطح فعلی این مهارتها و قابلیت ها خواهید شد.

همچنین فاصله ی بین فناوری اطلاعاتی مورد نیاز و سطح فعلی سیستم های اطلاعاتی سازمان بزودی مشخص خواهد شد. اهداف منظر یادگیری و رشد می بایست در جهت پر کردن و پوشاندن این شکافها و فاصله ها تعیین شوند و سنجه های مناسبی برای کنترل پیشرفت آنها توسعه یابد. مانند سایر منظزهای مدل ارزیابی متوازن، در این منظر ترکیبی از سنجه های هادی(Lead) و تابع(Lag) تعیین می شوند. سنجه هایی مانند رضایت کارکنان، فضای مناسب کاری، دسترسی به سیستم های اطلاعاتی لازم، برنامه های آموزش کارکنان، مثالهایی برای سنجه های هادی و مهارت کارکنان، مشارکت کارکنان، ارائه پیشنهادها و طرحهای نو نمونه هایی از سنجه های تابع در این منظر اند.

منظر مالی

منظر مالی از اجزاء مهم نظام ارزیابی متوازن اند، به ویژه در سازمانهای انتفاعی، سنجه های این منظر به ما می گویند که اجرای موفقیت آمیز اهدافی که در سه منظر دیگر تعیین شده اند نهایتاً به چه نتایج و دستاورد مالی منجر خواهد شد.

ما می توانیم همه تلاش و کوشش خود را صرف بهبود رضایتمندی مشتریان، ارتقاء کیفیت و کاهش زمان تحویل محصولات و خدمات خود کنیم ولی اگر این اقدامات به نتایج ملموسی در گزارشهای مالی ما منجر نشود، ارزش چندانی نخواهد داشت.

شاخصهای تابع کلاسیک معمولاً در منظر مالی خود نمایی می کنند. نمونه هایی از این شاخص ها و سنجه ها عبارتند از سودآوری که به وسیله بازده سرمایه ی بکار گرفته شده (ROCE) سنجیده می شود و اخیرا سنجه ارزش افزوده ی اقتصادی (EVA) بجای آن و یا در کنار آن، مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر سودآوری، رشد درآمد و افزایش بهره وری یا بکارگیری دارایی ها نیز سنجه های معروفی در این منظراند.